解說：競價排名再度引發(fā)業(yè)界熱議，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)推廣方式，怎樣才能更加公正透明？互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者如何更好地貼近眾多網(wǎng)民的需求？《今日觀察》正在評論。

    主持人（姚雪松）：好，大家好！最近幾天，財經(jīng)頻道對于百度公司，在搜索當中的這個虛假信息問題，進行了持續(xù)的一個報道。就在昨天，百度公司正式地進行了回應(yīng)，回應(yīng)當中說要處罰公司內(nèi)部的違規(guī)行為。但是隨后，我們的記者卻發(fā)現(xiàn)，百度公司推廣鏈接的業(yè)務(wù)仍然在繼續(xù)當中。那么百度為什么離不開推廣鏈接的出售業(yè)務(wù)？

    那今天我們的評論員是馬光遠，以及互聯(lián)網(wǎng)專家胡延平先生，歡迎二位，我們先來看一看記者的最新的調(diào)查。

    解說：據(jù)百度百科介紹，競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，它把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過以關(guān)健詞的形式，在搜索引擎平臺上做推廣，競價排名的基本特點是按點擊付費，推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，如果沒有被用戶點擊則不收取推廣費，企業(yè)在購買這項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)健詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，企業(yè)可以靈活控制推廣力和資金投入，使投資回報率最高，可以設(shè)置你想要的關(guān)健詞，每次按點擊的收費起步價，每個關(guān)健詞不同，如果多家網(wǎng)站同時競買一個關(guān)健字，則搜索結(jié)果按照每次點擊競價的高低來排序，每個用戶所能提交的關(guān)健字數(shù)量沒有限制，不論提交多少個關(guān)健字，均按網(wǎng)站的實際被點擊量計費。

    對于搜索引擎應(yīng)當承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會曾在搜索引擎消費者警示中指出，搜索結(jié)果與付費廣告應(yīng)嚴格區(qū)分，且搜索結(jié)果務(wù)必保障誠實，不能屏蔽搜索結(jié)果損害消費者的搜索體驗，并呼吁消費者舉報監(jiān)督，這使得搜索引擎商處于行業(yè)、消費者和監(jiān)管機構(gòu)的共同監(jiān)督中。

    主持人：我們都看到了既不看你的這個手續(xù)，也不看你的審核的這個資質(zhì)，我想知道這樣的做法是一類企業(yè)是一個行業(yè)的行業(yè)內(nèi)的一個慣例？

    胡延平（互聯(lián)網(wǎng)專家）：這個問題要從經(jīng)濟學(xué)上講它叫路徑依賴，而從互聯(lián)網(wǎng)的角度來講叫商業(yè)模式。

    主持人：路徑依賴？

    胡延平：對，路徑依賴也就是說……

    主持人：什么概念？

    胡延平：一個企業(yè)一旦確定了一個方向，一種盈利模式以后，對它來講是一個慣性。

    馬光遠：它要改變非常難。

    胡延平：對，要變難。

    馬光遠：一個騙子小偷他以前就是有那么一點技術(shù)就是偷人的，那么現(xiàn)在要改變過來，要去干別的一些高檔的技術(shù)可能比較難，這就是個路徑依賴。

    胡延平：它是一個價值反饋的過程，從這個里面掙的錢越多，它對這樣一種商業(yè)模式的依賴程度就越大，要去改變它或者要去徹底改變它就越困難，這個叫路徑依或者商業(yè)模式，但是從根本上來講它是一個習(xí)慣的問題，只不過這么一個習(xí)慣是一個好習(xí)慣還是一個壞習(xí)慣，或者說對企業(yè)來講，在經(jīng)營管理層面，有沒有做到比較嚴格的一個規(guī)范，然后通過一種規(guī)范來保證自己的一種商業(yè)的一種怎么講呢，從業(yè)度，也就是說從消費者也好，從商家也好，從百度的這個平臺里面這種體驗是好的，包括最終的一個應(yīng)用也好，消費的結(jié)果也好是誠信的，是不被欺詐或者是有保障的。

    馬光遠：其實目前來講百度完全可以賺一些，在我看來是比較正當?shù)腻X，也就是說比如說它可以來搞競價排名，可以來推廣，那么推廣在我的眼中，我給它進行定性的話，它應(yīng)該是一個廣告。那么我們知道在中國整個廣告的這種經(jīng)營法規(guī)里邊，有一個最基本最基本的法制的底線，就是你提供的信息必須是真實的，你收多少錢無所謂，但是你不能把假的東西推廣給我，你比如說你在你的推廣鏈接里邊，那么你通過人工干預(yù)以后，那么你提供給我們的信息，你必須承擔(dān)一個保證的義務(wù)，我想這是一個對廣告經(jīng)營者一個最起碼的要求，那么如果這種模式不能改變的話，這樣的公司無論就法還是就情來講的話，在我們這個社會里邊是不應(yīng)該存在的，這是一個基本的常識，所以我們今天我們談第一個問題，就不是什么很高深的一些法制原理，經(jīng)濟學(xué)原理，而是一個做人做企業(yè)的常識問題。

    胡延平：搜索引擎本身的盈利模式簡單來講有兩種，一種叫直接盈利的模式，一種叫間接盈利的模式，直接盈利的模式就是說把用戶的搜索結(jié)果本身，作為一種價值去售買，類似于競價排名，這是一種直接的一種模式，當然到了“鳳巢”的時候，已經(jīng)介乎于直接和間接之間了，那么間接的這種盈利模式有很多了，比如說國外的很多企業(yè)，那么在搜索方面盈利模式可能都是間接的，比如說通過廣告聯(lián)盟，通過品牌廣告，通過電子商務(wù)等等，包括通過移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)等等，然后來獲利，那么搜索本身它只是搜索引擎企業(yè)的一個價值杠桿，介乎于直接盈利模式和間接盈利模式之間，對它來講，怎么講呢，只不過這么一個轉(zhuǎn)換的過程進行的慢了一點。

    主持人：好，我們來看看網(wǎng)友的一些反應(yīng)。

    網(wǎng)名叫做“愛涂鴉愛你”，的網(wǎng)友說，“必須要推出競價排名的監(jiān)管細則來，搜索引擎公司也應(yīng)該肩負起自身的一個社會責(zé)任。首先，在頁面上應(yīng)該顯示，要讓用戶明確地區(qū)分開推廣鏈接和普通信息�！币簿褪莿偛艃晌粚＜�，嘉賓談到的這個廣告和普通信息的區(qū)別，“其次，對競價排名的推廣網(wǎng)站要嚴格審查，提高競價排名的門檻，再者，就是必須完善搜索引擎公司的一個檢測和舉報機制�！�

    解說：中國網(wǎng)評論文章，誠如由法律專家而言，收費以后把信息通過搜索引擎人為地排到前面，這個行為視同一個廣告經(jīng)營者發(fā)布者的行為，如果發(fā)布的信息是虛假的，應(yīng)當承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，如果為騙子網(wǎng)站做“嫁衣”，合伙欺騙消費者的行為，就是要拿起法律武器，讓網(wǎng)站對其行為付出必要的法律代價。反過來，這其實是消費者權(quán)利的必要維護。

    《新民晚報》認為，“勒索營銷”暴露互聯(lián)網(wǎng)亂象，被業(yè)界譽為“勒索營銷”的競價排名網(wǎng)站，正瓦解著人們對互聯(lián)網(wǎng)這個“自由世界”構(gòu)建的美好想象，“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“圖書大戰(zhàn)”等等，從近年紛起的互聯(lián)網(wǎng)群架中，我們不難看出，一批網(wǎng)絡(luò)“權(quán)貴一代”，正以他們強大的資本和市場壟斷地位傷害著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動的公平與自由。

    人民網(wǎng)評，請慎用自己的“網(wǎng)絡(luò)權(quán)力”，對于網(wǎng)絡(luò)搜索公司來說，網(wǎng)民之所以選擇它，信任它，就在于它的公正、客觀，在于它的創(chuàng)新服務(wù)能力。這種對網(wǎng)民信任的珍惜，對企業(yè)核心競爭力的把握，雖然不能瞬間獲利，卻能拒絕金錢權(quán)力的誘惑，杜絕殺雞取卵式的發(fā)展。反之，如果在價值觀上產(chǎn)生偏頗，被財富和權(quán)力沖昏了頭腦，利用此前積累的公信力和市場地位唯利是圖，選擇短期行為必將為廣大網(wǎng)民所拋棄。

    有網(wǎng)友評論，作為網(wǎng)絡(luò)的主要入口，搜索引擎天然聯(lián)系著用戶、客戶、內(nèi)容提供商和聯(lián)盟伙伴等“生態(tài)圈”，承擔(dān)著信息指引和選擇指南的功能，因此就更必須要秉持一種公正、平等、正直的道德要求，價值觀的樹立，比追逐商業(yè)利益更重要。

    主持人：之前呢，可能我們有些客戶還在講說還好，大家都在桌面上，你知道我的報價，我也知道你的報價，還是比較透明的，但是現(xiàn)在改名叫“鳳巢”之后，似乎這個透明這一點也不存在了。

    胡延平：是，那么“鳳巢”是一個什么樣的系統(tǒng)呢，站在外部，站在外部簡單來講就是說它是一個有4億多用戶的，4億多互聯(lián)網(wǎng)用戶的這么一個系統(tǒng)，是一個有30多萬個企業(yè)在上面來做營銷廣告活動的一個系統(tǒng)，是一個每年涉及到的廣告營銷額，到2011年底的時候可能接近100億的一個系統(tǒng)，那么這么大的一個系統(tǒng)，其實它是有一種巨大的商業(yè)責(zé)任在里面的，在競價排名到“鳳巢”的這個轉(zhuǎn)換里面。站在外部來看的話，主要做了這么幾件事，第一就是說把搜索結(jié)果用這個顏色的方式去做了一個適度的區(qū)分，也就是說把這種搜索結(jié)果和過去那種自然搜索結(jié)果做一個適度的區(qū)分，沒有像以前一樣競價排名和這個自然搜索結(jié)果完全混合在一起，所以它做了這么一個改進；那么第二個改進就是說它引入了一些別的算法，就是不僅僅跟你付費有關(guān)系，而是說你搜索結(jié)果本身信息背后的質(zhì)量那么也是這個在排名里面的一個因素；那么第三個方面的改進就是說他從后臺數(shù)據(jù)的管理上也和這個自然搜索結(jié)果去做了一個更進一步的區(qū)分，但是這樣的一個改進，其實站在用戶也好，站在這個商家的角度也好，似乎還是不夠的，那么這種不夠，也是比較深層次的一個原因。

    馬光遠：我想這個就是說，第一個當然從廣告的角度來講的話，如果說你的這種是通過別人給你給錢以后你進行重點推廣的，那么你有義務(wù)告訴用戶，這是一個告知的義務(wù)，從法律上來講的話，這個義務(wù)本身從你收錢的那一刻起就已經(jīng)存在，現(xiàn)在如果從法律角度來講，第一個它可能涉嫌違反《廣告法》，也就是說你在整個的審核過程中，沒有盡到審核職責(zé)；第二點可能涉嫌違背這個《反壟斷法》，也就是你濫用你的壟斷地位，把屬于別人的名字你隨便的賣給別人，然后把別人給屏蔽了，我想這個來講，這是涉嫌《反壟斷法》；第三個，我覺得對消費者來講，它涉嫌消費者的一個基本的一個權(quán)益，也就是說幫助一些虛假的企業(yè)進行虛假的宣傳，那么這個從法律上來講，它屬于要么是一個教唆犯，要么是一個幫助犯，這個是很明白的。那么如果出現(xiàn)這三種法律責(zé)任以后，我們需要看到的是對責(zé)任的追究，比如說虛假以后的賠償責(zé)任，有沒有追究，到現(xiàn)在為止我沒有看到相關(guān)的報道；第二點違背《廣告法》的審核職責(zé)以后，相關(guān)的工商部門有沒有問責(zé)，我到底現(xiàn)在也沒有看到；第三個濫用自己的市場支配地位以后，那么搞這種侵犯別的一些知名企業(yè)的這種行為，有沒有反壟斷局去追究，也沒有看到。那么如果說責(zé)任總是一個打法律的白條，總是落于空處的話，我們很難想象這樣的行為，還會延續(xù)很久很久。

    主持人：網(wǎng)絡(luò)無疆，但是也有是非公道，如何來強化網(wǎng)絡(luò)世界里面的誠信力量，稍候我們繼續(xù)。

    解說：競價排名再度引發(fā)業(yè)界熱議，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)推廣方式，怎樣才能更加公正透明？互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，如何更好地貼近眾多網(wǎng)民的需求？《今日觀察》正在評論。

    解說：國家相關(guān)主管部門非常重視網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運營誠信問題，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室要求問題公司必須認真整改，而工信部的官員也要求網(wǎng)絡(luò)企業(yè)守法經(jīng)營不能傷害消費者利益。

    王建文（工信部電信管理局副局長）：第一個任何企業(yè)或者是網(wǎng)站，它必須要遵守國家的法律法規(guī)，如果它要違反法律法規(guī)，必須要進行嚴肅的懲處，這是第一。第二個，只要傷害到社會和老百姓利益的情況，我們一定要進行干預(yù)。這兩點原則是不會變的。

    解說：公安部網(wǎng)絡(luò)安全局副局長鄧宏敏也表示，針對競價排名存在的種種問題，我們現(xiàn)行的法律法規(guī)還沒有相關(guān)的規(guī)定，但現(xiàn)在幾個部門正在修改互聯(lián)網(wǎng)的管理辦法，在發(fā)展當中出現(xiàn)的新問題肯定會不斷地完善法律法規(guī)，要更好地規(guī)范它。

    業(yè)界的一些互聯(lián)網(wǎng)公司也表示，搜索網(wǎng)站重在資訊的審查把關(guān)。

    搜狗相關(guān)負責(zé)人說，搜狗不會出現(xiàn)推廣鏈接和廣告混為一談的問題。

    騰訊SOSO搜索營銷部總經(jīng)理王曉峰也表示，作為搜索引擎網(wǎng)站，應(yīng)該把社會責(zé)任放在第一位。

    主持人：這個回應(yīng)當中有這樣的幾個詞，有“違規(guī)營銷”，有“將進一步完善制度與流程”等等的一些詞匯，那么二位嘉賓認為，這樣的回應(yīng)能不能解答我們心中的疑問？

    胡延平：其實用戶、從業(yè)者，包括相關(guān)方面，大家都希望看到百度的行動，行動其實比回應(yīng)更加的重要，而從行動的角度來講，僅僅去做個別內(nèi)部的一些相關(guān)業(yè)務(wù)人員的處理是不夠的，可能需要做的是整個業(yè)務(wù)體系在規(guī)范層面的一個比較徹底的系統(tǒng)工程，那么由此才能夠解決長遠的問題，不能把原因歸咎于大環(huán)境，也不能把原因歸咎為有關(guān)部門，或者是把這種監(jiān)管的責(zé)任最終都交給政府，從平臺本身來講，其實首先是做好自己，把自己的漏洞堵上，然后給自己的消費者，給自己的用戶一個誠信的一個產(chǎn)品服務(wù)體系，因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一旦確定了一個商業(yè)模式以后，可能五年十年就做下去了，就像我們前面講的路徑依賴，但是隨著行業(yè)市場生態(tài)的變化，隨著用戶需求的變化，這樣的商業(yè)模式也應(yīng)該不斷恩地創(chuàng)新調(diào)整才對，而不是去固守一種習(xí)慣。這么一種習(xí)慣如果能夠給自己帶來更多，那當然需要堅持，但是如果給用戶帶來的更少，或者用戶的體驗更差，那是一定要去變革的，那么對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，盡管我們講它是整個行業(yè)已經(jīng)是最透明最健康最陽光，但是也需要經(jīng)常做體檢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要經(jīng)常做體檢，這樣的一種體檢對自己是有好處的，而且體檢一旦發(fā)現(xiàn)問題，不管是主動體檢被動體檢，一旦發(fā)現(xiàn)問題該做手術(shù)做手術(shù)，該做治療做治療，甚至怎么講呢，自己切掉某一塊這種關(guān)鍵的業(yè)務(wù)也不是問題，那么只有對企業(yè)自己的發(fā)展從長期來講是有利的，包括在整個行業(yè)市場生態(tài)里面，對消費者對用戶對大家各個方面來講是一個多贏的結(jié)果，那企業(yè)其實不妨做出這么一個調(diào)整。

    主持人：我想這個自我體檢的這種能力，是不是應(yīng)該在我們確定這樣一個商業(yè)模式，一個盈利模式之前就應(yīng)該具備的？

    馬光遠：我想這樣的，就是剛才其實胡先生講了一個非常重要的問題，就是說你是僅僅的進行所謂的內(nèi)部的整改，所謂的對流程進行相應(yīng)的修改呢，還是說你反思你整個模式，對你的整個模式進行再造，我想這是非常非常關(guān)鍵的，最起碼來講的話第一個流程要進行再造，流程的再造主要指的是，你怎么給我們一個公開、真實、透明的這么一個推廣鏈接，你賺錢是可以的，但是你對客戶來講的話，你應(yīng)該對他們透明，對消費者來講的話，你應(yīng)該提供的是真實的而不是虛假的對吧；第二個我想要進行一個觀念的再造，作為中國甚至全球最大的中文搜索系統(tǒng)，它完全可以靠自己的地位，目前的這么一個市場地位，應(yīng)該說掙一份受人尊重的錢，它是完全可以做到的，也就是說它現(xiàn)在具備了一定的跟造假，跟這些非常低級的這種賺錢行為告別的，這么一個基本條件，所以它在觀念上怎么樣對自己的行為做一個徹底，也就是說進行自我的升級觀念；第三個我想進行道德再造，我們原先評價一個公司的時候我們總是講說這個三流的公司賣產(chǎn)品，二流的公司賣專利，一流的公司賣服務(wù)，我想就目前來講，真正的一流公司它賣的不是一個服務(wù)，賣的是信任，那么一個公司最終失去信任的話不管你做的多大，不管你在全球排名第一還是第二，恐怕這個都是不重要的，重要的是你有沒有贏得信任，一個公司如果沒有信任的話，我想這是非�？膳碌�，可能它會輝煌十年，但是能造“百年老店”嗎，我想沒有一個，我們沒有發(fā)現(xiàn)，無論是全球五百強也好，還是說我們看到的一些公司歷史的興衰，我們沒有發(fā)現(xiàn)任何一個案例，一個不講信任的公司能夠做成“百年老店”的。

    主持人：我們再來聽一聽一些特約評論員的說法。

    謝文（網(wǎng)絡(luò)業(yè)資深觀察家）：廣告和內(nèi)容是要有明顯的區(qū)別的，混在一起或者用錢就可以搞定的話，那么是對用戶的不尊重，對社會的不尊重，但是你如果把它干掉，那么就會產(chǎn)生短期甚至長期收入增長不振甚至下降。

    姜奇平（中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長）：從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)它既有公共性的一面，也有商業(yè)性的一面，那么這兩者確實存在矛盾，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)這樣的一種趨勢，就是把平臺和增值業(yè)務(wù)相對分離，相當于把裁判員和運動員進行適當分離，這樣從事裁判員業(yè)務(wù)的人專注于平臺，那么商業(yè)性服務(wù)是更加通過增值業(yè)務(wù)開發(fā)，二者比如說在蘋果的App Store模式里邊是按三七分成來解決，這樣的話就比較好地解決了公平和商業(yè)性的這種矛盾，那么在我們這個搜索引擎的發(fā)展來看，那么沒有實現(xiàn)這樣的業(yè)態(tài)分離，造成裁判員和運動員的混淆，這個我認為是出亂子根本的原因。

    主持人：說到這個道德的，企業(yè)道德的再造，我們來看看網(wǎng)友的一些表述。

    網(wǎng)名叫“愛飛”的網(wǎng)友說，“在百度上雖然沒被騙過錢，但是無關(guān)緊要的網(wǎng)頁實在是太多了，而且經(jīng)常會有廣告的窗口彈出來，很容易誤導(dǎo)網(wǎng)友正常的搜索。競價排名本來就不合理，而且虛假網(wǎng)站、欺詐網(wǎng)頁更是涉嫌違法，希望監(jiān)管部門對于違規(guī)網(wǎng)站及時清理處罰，百度本身也不要唯利是圖，否則將會被廣大網(wǎng)友所拋棄。”二位是不是也這么看？

    胡延平：在參加今天節(jié)目之前，我在我的微博上做了一個小小的調(diào)查，一共有不到1500位互聯(lián)網(wǎng)用戶參加，是關(guān)于百度信息誠信度的調(diào)查，那么這個調(diào)查的結(jié)果里面有一半以上的用戶的態(tài)度是什么呢，就是搜索引擎去搜集各方面的信息，然后用戶自己來判斷這個結(jié)果是真的還是假的，但是我想百度其實完全可以做一件事兒，這件事貌似比較簡單，但是實際上是最核心最關(guān)鍵的一個問題，就是“鳳巢”的搜索結(jié)果，包括其它一些排名的搜索結(jié)果，可不可以從搜索頁面的最上側(cè)挪到最右側(cè)，其實這個問題是最核心的一個問題，百度可能還沒有勇氣說把收費的這種搜索結(jié)果，從頁面的上側(cè)拿走挪到右側(cè)，因為挪到右側(cè)以后從用戶來講天然會認為它是廣告，包括廣告本身的那就是廣告本身的信息的真實或者虛假問題，而不是搜索結(jié)果本身的真實或者虛假的問題。而且對用戶來講可能對右側(cè)廣告的關(guān)注度，不如說在頁面上自然搜索結(jié)果這么多，那么這么一個小小變化其實是非常有助于用戶更好地去區(qū)分這種真實的信息和虛假的信息，包括可以把百度的在廣告層面的責(zé)任和百度在自然搜索結(jié)果層面的責(zé)任給它分開來，我想這樣的區(qū)分可能是一個解。

    馬光遠：如果說我們整個互聯(lián)網(wǎng)的這種法制環(huán)境，包括這種自律環(huán)境，比現(xiàn)在要嚴格一點，我想無論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，還是對于用戶來講，都是一個很大的一個進步，也就是說能夠保證我們整個互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)”向一個健康、誠信、保真的，這么一個環(huán)境進行發(fā)展，我想這對企業(yè)來講還是對用戶來講都是一件好事……