納入美的旗下的小天鵝也邁開了擴大產(chǎn)能的步伐。資料照片

    一邊是不斷擴大的產(chǎn)能，一邊是國內(nèi)市場敲響警鐘而海外市場舉步維艱，中國家電業(yè)正迎來“尖峰時刻”。

　　瘋狂擴大產(chǎn)能

　　從彩電到冰箱、從空調(diào)到洗衣機，中國家電業(yè)目前都處在產(chǎn)能的擴軍備戰(zhàn)中。
　　過去的一段時間，彩電業(yè)蜂擁而上多條高世代面板生產(chǎn)線事件給業(yè)界留下了深刻印象，而這一幕如今也在冰箱、空調(diào)、洗衣機產(chǎn)業(yè)上輪番上演。
　　2011年3月，海爾發(fā)布公告稱，將在遼寧沈陽投建年產(chǎn)量200萬臺的冰箱項目，在廣東佛山投資建設年產(chǎn)量200萬臺的節(jié)能環(huán)保冷柜項目。去年，海爾冰箱在重慶投資建設了年產(chǎn)能超過200萬臺的冰箱生產(chǎn)基地。3月3日，海爾宣布，投資6.9億元的合肥海爾年產(chǎn)300萬臺節(jié)能環(huán)保冰箱技改項目建成投產(chǎn)。目前，海爾冰箱合肥生產(chǎn)基地的年生產(chǎn)能力已達600萬臺，成為全球最大的冰箱單體生產(chǎn)基地。
　　美的冰箱也大步邁開了產(chǎn)能擴張的步伐。據(jù)美的制冷家電集團副總裁王金亮介紹，目前，美的在安徽合肥、廣東南沙和湖北荊州進行大規(guī)模產(chǎn)能擴張，預計未來5年內(nèi)，美的冰箱年產(chǎn)能將達到2500萬臺。此外，美的正在醞釀針對華北和東北市場，在北方建設一個新的冰洗生產(chǎn)基地。
　　此外，為實現(xiàn)到2013年1000萬臺的產(chǎn)銷目標，美菱融資12億元，先后建造節(jié)能環(huán)保冰箱項目、冷柜擴能項目和豪華冰箱生產(chǎn)項目等。三大項目全部達產(chǎn)后，美菱將新增年產(chǎn)200萬臺三門、多門和對開門豪華冰箱，120萬臺冷柜以及60萬臺環(huán)保節(jié)能冰箱的生產(chǎn)能力。
　　洗衣機新一輪的產(chǎn)能投資熱潮同樣瘋狂。
　　2011年4月2日，小天鵝洗衣機荊州基地擴能項目破土動工，預計三年建成后洗衣機年產(chǎn)能達到600萬臺。據(jù)了解，目前小天鵝在江蘇無錫、安徽合肥和湖北荊州三地擁有洗衣機生產(chǎn)基地，2010年已擁有各類洗衣機產(chǎn)能1600萬臺。
　　2011年3月25日，海爾斥資百億在三水建設海爾-佛山(三水)市場創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，其中將形成滾筒洗衣機300萬臺的年產(chǎn)能力。2010年，西門子位于南京家電產(chǎn)業(yè)園的洗衣機工廠進行了擴產(chǎn)，安裝了第二條生產(chǎn)線，并于同年11月開啟兩條生產(chǎn)線的運行。另外有消息稱，TCL集團近期擬在武漢投資建設洗衣機生產(chǎn)基地。
　　空調(diào)業(yè)的產(chǎn)能大戰(zhàn)也在持續(xù)上演，一個接一個更大的投建項目紛紛上馬。美的和格力分別在邯鄲和武漢新建生產(chǎn)基地，奧克斯南昌基地二期工程已經(jīng)投產(chǎn)，志高空調(diào)上市之后大規(guī)模投資，格蘭仕投建滁州基地……
　　據(jù)了解，2011年格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍和格蘭仕這七家市場主要品牌的空調(diào)總產(chǎn)能已經(jīng)超過一億臺，未來5年，這個數(shù)字很可能將接近兩億。而冰箱“截至2010年底，全國總的年生產(chǎn)能力已經(jīng)超過一億臺，加上最新和未來新增的產(chǎn)能，冰箱產(chǎn)能過剩是肯定的，這一輪擴產(chǎn)風險很大�！睂τ诋斍暗谋�箱擴產(chǎn)風潮，中國家用電器協(xié)會信息部部長胡曉紅說。

　　國內(nèi)市場：敲響警鐘

　　盡管一些企業(yè)表示，此輪產(chǎn)能擴張是出于產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整等一些現(xiàn)實的原因，但對比市場規(guī)模和產(chǎn)能規(guī)模，再考慮到未來家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策中止等因素，不禁令人擔心，未來家電業(yè)將再次出現(xiàn)產(chǎn)能過剩危機。
　　5月11日，針對全國多地曝出的騙補現(xiàn)象，財政部聯(lián)合商務部、工業(yè)和信息化部下發(fā)了《家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行監(jiān)管及違約處理辦法》，以進一步強化家電下鄉(xiāng)監(jiān)管職責和違規(guī)行為處理，促進家電下鄉(xiāng)工作順利實施。
　　此前的5月9日，商務部公布了2011年4月的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)，4月份全國共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬臺，同比下降31%；實現(xiàn)銷售額87.2億元，同比下降12%。
　　今年3月家電下鄉(xiāng)的數(shù)據(jù)達到了歷史峰值，2011年3月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售1471.5萬臺，同比增長135.36%；實現(xiàn)銷售額344.8億元，同比增長178.06，而3月一個月的銷售收入相當于家電下鄉(xiāng)實施三年來總出貨量的1/10，但4月的出貨量數(shù)量居然只有3月的1/4強。
　　商務部的說法是，這是政府監(jiān)管加強后出現(xiàn)的調(diào)整而并非消費需求萎縮導致。有消息人士說，“為防止銷售網(wǎng)點騙補、抽卡銷售及倒賣標識卡等違規(guī)行為，今年商務部啟動了新的家電下鄉(xiāng)標識卡，舊標識卡產(chǎn)品在3月15日之前停止銷售，這在一定程度上使得4月的銷售部分提前至3月，數(shù)據(jù)上則體現(xiàn)為3月份銷量的激增�！�
　　不過，業(yè)內(nèi)人士卻認為，這可能是政策相繼退出對行業(yè)銷售增長形成負面作用的開始，首先是今年6月1日節(jié)能惠民財政補貼將停止，這對空調(diào)行業(yè)有很大影響，而占家電下鄉(xiāng)較大銷售比例的山東等三省家電下鄉(xiāng)活動的停止也讓家電銷售出現(xiàn)較大下降。
　　從2008年12月1日起，山東、青海、河南、四川、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市開始推廣家電下鄉(xiāng)。然而，根據(jù)家電下鄉(xiāng)的工作步驟，試點的山東、河南、四川、青島三省一市執(zhí)行到2011年11月底，其他省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市執(zhí)行到2012年11月底。
　　兩年來，家電下鄉(xiāng)政策一直在扮演著企業(yè)拓展農(nóng)村市場的階段性催化劑角色，但有分析師表示，一旦家電下鄉(xiāng)全部停止，三、四級市場的家電銷售規(guī)模將從目前的每年3000多億元下滑到2500億元以下，這給中國家電企業(yè)敲響了警鐘。眼下，雖然離政策取消還有一定時間的緩沖期，不過，對于很多家電企業(yè)而言，現(xiàn)在到了該考慮政策退出后市場應對問題的時候。

　　海外市場：戰(zhàn)略之重

　　在消費升級及國家轉變經(jīng)濟增長方式大的背景要求下，許多人堅信，未來五年，家電市場規(guī)模會進一步擴大。因而，幾乎所有的家電企業(yè)都在加緊產(chǎn)能擴張。盡管如此，家電業(yè)總體產(chǎn)能嚴重過剩也已成為不爭的事實，加上家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的中止，這預示著，未來五年家電市場的競爭將異常殘酷。對此，格力總裁董明珠就毫不諱言：“未來空調(diào)市場的另一增長點，來自于某些同行的倒下。”
　　在這樣狀態(tài)下，海外市場就顯得尤其重要。然而，對家電業(yè)而言，海外市場一直是個沉重的話題。
　　經(jīng)過改革開放30年來的發(fā)展，我國家電行業(yè)取得了巨大成績，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的絕大部分。盡管如此，但中國家電企業(yè)在海外市場的突破，似乎局限于代工ODM環(huán)節(jié)，始終處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的末梢、價值微笑曲線的底部。
　　自2001年以來，我國家電海外業(yè)務步入了發(fā)展快車道，許多企業(yè)的出口量每年均保持著兩位數(shù)增長。不過，除了海爾等極個別的企業(yè)外，這種高增長的背后，卻是企業(yè)海外出口模式的單一化，缺乏競爭優(yōu)勢。行業(yè)觀察家認為，我國90%以上的家電產(chǎn)品出口均為訂單式的OEM、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市場建立銷售網(wǎng)絡，更談不上根據(jù)海外消費者研發(fā)個性化的產(chǎn)品。
　　以微波爐為例，格蘭仕和美的在國內(nèi)微波爐市場份額接近90%，在全球的市場份額也接近80%，但自有品牌在海外市場占有率仍然很低。美的日電集團微波電器事業(yè)部有關負責人曾透露，美的海外銷量的80%都是OEM訂單，惠而浦、博世西門子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波爐基本是美的OEM的；而格蘭仕集團新聞發(fā)言人陸驥烈也說：“海外出口90%都是OEM訂單�！薄�
　　業(yè)內(nèi)人士認為，海外市場自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤的情況下，企業(yè)很難有主動發(fā)展自有品牌的沖動。此外，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的拉動下，家電銷售大幅增長，出口轉內(nèi)銷成為OEM化解危機的重要途徑，這使自有品牌出口的動力進一步減弱。不過，家電企業(yè)應清醒地認識到，在全球化市場的今天，失去海外市場將使其在未來付出更為沉重的代價。
　　盡管進軍海外市場困難重重，也出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，然而，在產(chǎn)業(yè)觀察員洪仕斌看來，海外市場已經(jīng)成為我們必須要攻克的難關，而不是可有可無的選擇。從整體上看，進軍海外市場有助于中國家電企業(yè)在國際分工體系中占據(jù)有利地位。從世界范圍來看，經(jīng)濟全球化必將伴隨著國際產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)區(qū)域分布的動態(tài)調(diào)整，凡是不能夠融入全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡的企業(yè)都將被邊緣化甚至淘汰。
　　從整個中國制造業(yè)的情況來說，海外市場也是中國企業(yè)成為跨國企業(yè)的必由之路。原因很簡單：一是消化過剩產(chǎn)能的需要；二是打造世界品牌的需要。我國家電業(yè)發(fā)展迅速，其中不乏志在打造世界名牌的企業(yè)和品牌，他們更需要對國際市場的開拓和耕耘�！凹议T口的名牌，是不成熟、不完善、不健全的，即使生產(chǎn)集中度高，市場占有率大，在國內(nèi)市場呼風喚雨，也不能算作真正意義上的國際品牌。而在當前的特殊時期下，參與國際市場的競爭，不僅可以鍛煉隊伍、學習先進理念和管理模式、提升企業(yè)素質(zhì)和國際化水平、打造核心競爭力，更有利于企業(yè)發(fā)展壯大，成就國際企業(yè)和世界名牌”，洪仕斌說。