第一章 中國企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)
2011-05-11   作者:  來源:經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
 

    中國企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面,而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的,即便一流的中國企業(yè)也不例外。為什么如此多優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)陷入此中呢?彼得·圣吉解釋說緣于“水煮青蛙”原理。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開水中時(shí),青蛙因劇痛而能奮力跳出,但如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫,青蛙就會(huì)被活活煮死。也就是當(dāng)外部的市場(chǎng)環(huán)境、顧客心理逐漸變遷之后,企業(yè)不能夠感知到這種變化,往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。
    彼得·圣吉在他極力倡導(dǎo)的五項(xiàng)修煉中,有一項(xiàng)核心的修煉就是改善心智模式,不斷探尋與質(zhì)疑我們?cè)诩韧?jīng)驗(yàn)中對(duì)環(huán)境所做出的假設(shè)。不改善這些心智模式,就不可能應(yīng)對(duì)未來,因?yàn)檎沁@些不合時(shí)宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對(duì)新環(huán)境的決策。德魯克在90歲高齡的時(shí)候,也曾講到過這些基本假設(shè)。他說在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域存在的基本假設(shè),其實(shí)比自然科學(xué)領(lǐng)域一些最基本的假設(shè)還要根本。在自然科學(xué)中,如果愛因斯坦和牛頓對(duì)宇宙做了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè),比如“太陽繞著地球轉(zhuǎn)”,那本質(zhì)上改變不了宇宙。但是社會(huì)科學(xué)不一樣,我們?nèi)绻僭O(shè)了一個(gè)人,比方說“不值得信任”,那很麻煩,這個(gè)人對(duì)于你而言就會(huì)變得像你假設(shè)的那樣不可信任,盡管對(duì)別人而言他是值得信任的。
    在經(jīng)營企業(yè)的過程中,會(huì)有哪些最基本的觀念指引著企業(yè)行動(dòng)呢?我們?cè)谶@里把指引著當(dāng)今中國企業(yè)經(jīng)營的最根本假設(shè),即對(duì)于品牌的最根本假設(shè),大概列出了以下幾條。大家可以對(duì)照著發(fā)現(xiàn),正是這些最根本的假設(shè),指引著我們大量的企業(yè)往前推進(jìn)。
    假設(shè)一:品牌成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求
    企業(yè)最基本的功能是營銷。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動(dòng),這源自菲利普·科特勒教授對(duì)營銷所下的基本定義。實(shí)際上這樣的一個(gè)觀念,在今天的中國和在20世紀(jì)80年代的美國一樣,很難行得通。
    我們不妨看一個(gè)例子。海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件之后,做了全國性的大規(guī)模市場(chǎng)研究,發(fā)現(xiàn)大家對(duì)感冒藥最大的需求在于療效快。既然消費(fèi)者對(duì)于治療感冒最大的需求就是療效快,海王就去滿足這個(gè)需求,銀得菲這個(gè)品牌就在這樣的背景下出臺(tái)了。品牌的承諾直接而明顯:治療感冒,快!在推廣上的投入量,大家是能夠切身感覺得到的,那么這幾個(gè)億的投入會(huì)有效嗎?
    接下來我們會(huì)詳加分析這個(gè)品牌很難成功的原因,現(xiàn)在不妨再看一些案例。
    大家都知道,在洗發(fā)水行業(yè),原來中國賴以自豪的是奧妮,居然能在寶潔的飯碗中搶下第三位,的確了不起?上Ш髞韸W妮不行了,武漢絲寶前赴后繼,推出舒蕾和風(fēng)影兩個(gè)品牌,取得了階段性的成功。之后絲寶在世界杯期間請(qǐng)了女明星舒淇作代言人,買斷世界杯電視廣告最黃金時(shí)段,隆重推出新品牌:順?biāo)。從順(biāo)拿c訴求主題可以看出,這個(gè)品牌是為了滿足人們對(duì)頭發(fā)“柔順?biāo)钡男枨蠖O(shè)計(jì)的,也就是說,絲寶同樣也是假設(shè)營銷就是滿足消費(fèi)者的需求,所以才會(huì)推出順?biāo)。問題是,如果企業(yè)活動(dòng)基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)之上,一旦這個(gè)假設(shè)過時(shí)或不成立了,那么在這個(gè)基礎(chǔ)上是蓋不起房子的。
    假設(shè)二:更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入,必將勝出
    聯(lián)通新時(shí)空就是這樣的思考模式。更好的產(chǎn)品是CDMA,品牌訴求是更清晰、更健康、更綠色。大家知道現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是看得比較多了,但在市場(chǎng)上跟它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國移動(dòng)的差距還是相當(dāng)遠(yuǎn)的。聯(lián)通似乎相信,產(chǎn)品更好、投入更大,最終就一定能勝出!
    持有這一信念的還有個(gè)有名的企業(yè),那就是聯(lián)想。當(dāng)楊元慶總裁回答記者“聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)”時(shí),他談到了三大優(yōu)勢(shì):第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢(shì);第二就是聯(lián)想的團(tuán)隊(duì),管理優(yōu)勢(shì);第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是資本上的實(shí)力。這樣的話,有錢有人又有品牌,似乎沒有任何理由做不好。其實(shí)不然,因?yàn)闆Q策所基于的假設(shè)不能成立,聯(lián)想手機(jī)的前景很難如愿。
    假設(shè)三:企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量
    現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象,塑造良好的企業(yè)形象,這源自在發(fā)展中市場(chǎng)、新興市場(chǎng)學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn),良好形象可以帶來一種品質(zhì)上的保證感以及品牌的喜歡度。
    在這個(gè)假設(shè)之下,TCL集團(tuán)推出了一個(gè)耗資巨大的形象廣告片《馬語者》。大家或許還有點(diǎn)兒印象,畫面是一匹馬在飛奔,廣告語是“成就天地間”。這個(gè)廣告我們?cè)谝黄恼轮性敿?xì)分析過,文章的題目叫《為中央電視臺(tái)十大廣告打分》。以我們的分析,TCL這個(gè)形象廣告,80%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了,只得了20分。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者在不知不覺中已發(fā)生了改變時(shí),我們的企業(yè)很難及時(shí)地感知這種變化,最后就容易造成“水煮青蛙”的現(xiàn)象。
    “第五季”也是一個(gè)試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這一曾經(jīng)被譽(yù)為“中國魔水”的品牌,今天很可惜地陷入了魔掌之中,這個(gè)魔掌就是第五季的品牌形象。在浙江國投入主健力寶以后,為了給健力寶注入活力,企業(yè)推出了新品牌第五季。這是一個(gè)典型的以塑造品牌形象與個(gè)性來建立品牌的例子,其投入之大、視覺沖擊力之強(qiáng)令人震撼,可惜的是運(yùn)用品牌形象理論與方法在中國是打造不出品牌的。第五季甫一推出,我們?cè)瓦@個(gè)案例寫過一篇分析文章《中國企業(yè)的第五季陷阱》,希望能給該企業(yè)一些提醒,可惜文章沒有引起健力寶足夠的警覺。
    假設(shè)四:品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力
    這幾乎是中國犯得最多也是危害最大的一種錯(cuò)誤。比如說娃哈哈,看起來似乎很成功,我們會(huì)給大家分析,娃娃哈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)非常脆弱,只是一個(gè)泡沫品牌而已。大家可以看到,娃哈哈利用現(xiàn)有的品牌在飲用水、酸奶、鈣奶、童裝、八寶粥、營養(yǎng)液、感冒液、綠茶、冰紅茶、牛奶、純牛奶、果汁如此眾多領(lǐng)域中發(fā)展。所幸,它的可樂起用了新品牌(非?蓸罚┒哟艘唤。
    還有就是茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌,等等。當(dāng)然例子太多了,舉不勝舉。比方說格蘭仕微波爐成功了,推出格蘭仕空調(diào);小天鵝洗衣機(jī)成功了,推出了小天鵝空調(diào)……
    假設(shè)五:做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
    這被許多企業(yè)看成是天經(jīng)地義的道理,壯大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是加入WTO之后,中國企業(yè)將和巨無霸級(jí)的世界企業(yè)同臺(tái)較量。要想與狼共舞,首先自己必須變成狼,于是我們就紛紛擴(kuò)張,希望借此增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。壯大規(guī)模真能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力嗎?長虹與海爾的多領(lǐng)域擴(kuò)張是成功的模式嗎?
    假設(shè)六:追求日韓成長模式,或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超
    春蘭是一個(gè)典型的模式,它看起來就像一個(gè)小三菱或小三星。當(dāng)然還有TCL集團(tuán),也是如此。
    在中日建交30周年的兩國企業(yè)家對(duì)話論壇上,李東生總裁對(duì)索尼總裁出井伸之講道,TCL企業(yè)就是以索尼做標(biāo)桿,努力趕超。實(shí)際上遠(yuǎn)不止TCL采用標(biāo)桿法,通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺不自覺地這樣做,把所處行業(yè)的國際領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)加解剖,然后量化出各種指標(biāo)作為自己企業(yè)的標(biāo)桿,以此制定縮短距離的計(jì)劃。
    這就好比一個(gè)女孩子想練成施瓦辛格那樣的體形,怎么練也練不成,因?yàn)樗麄兊幕虿灰粯印.?dāng)然,后面我們還會(huì)為大家逐一地詳細(xì)分析其中的問題所在。
    假設(shè)七:產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合
    3C融合已被中國企業(yè)界公認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。為了駕馭這一趨勢(shì),各大企業(yè)之間開始了規(guī)模浩大的大串聯(lián)。TCL作為家電生產(chǎn)商,毅然先后進(jìn)入電腦與移動(dòng)通信領(lǐng)域,康佳、海信、海爾等莫不如此,聯(lián)想則作為電腦制造商進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域,等等?磥磉@股潮流目前并沒有要終止的跡象。
    然而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向真的是走向融合嗎?3C會(huì)走向融合嗎?
    以上所提出的七個(gè)假設(shè),正指引著我們無數(shù)企業(yè)的經(jīng)營。要詳細(xì)分析它們?yōu)槭裁葱胁煌,?duì)品牌建設(shè)有什么危害,還得回到品牌戰(zhàn)略這個(gè)專業(yè)角度。下面我們有必要簡(jiǎn)要回顧一下,歷史上關(guān)于品牌戰(zhàn)略方法的三次演變,從商業(yè)環(huán)境的變遷中我們可以明了上述假設(shè)的錯(cuò)漏之處。

  凡標(biāo)注來源為“經(jīng)濟(jì)參考報(bào)”或“經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)”的所有文字、圖片、音視頻稿件,及電子雜志等數(shù)字媒體產(chǎn)品,版權(quán)均屬新華社經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社,未經(jīng)書面授權(quán),不得以任何形式發(fā)表使用。
 
相關(guān)新聞:
· 世界讀書日,別讓書蟲獨(dú)自狂歡 2011-04-26
· 讓讀書成為生活的一部分 2011-04-22
· "世界讀書日"百種優(yōu)秀圖書推向市民 2011-04-22
· "世界讀書日"新華書店購書均享八五折 2011-04-22
· 合肥舉辦讀者沙龍活動(dòng)迎接世界讀書日 2011-04-22
 
頻道精選:
·[財(cái)智]天價(jià)奇石開價(jià)過億元 誰是價(jià)格推手?·[財(cái)智]存款返現(xiàn)赤裸裸 銀行攬存大戰(zhàn)白熱化
·[思想]“日本震核危機(jī)”評(píng)估與我國供給型財(cái)政政策·[思想]當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的4個(gè)問題
·[讀書]《五常學(xué)經(jīng)濟(jì)》·[讀書]投資盡可逆向思維 做人恪守道德底線
 
關(guān)于我們 | 版面設(shè)置 | 聯(lián)系我們 | 媒體刊例 | 友情鏈接
經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社版權(quán)所有 本站所有新聞內(nèi)容未經(jīng)協(xié)議授權(quán),禁止下載使用
新聞線索提供熱線:010-63074375 63072334 報(bào)社地址:北京市宣武門西大街甲101號(hào)
Copyright 2000-2010 XINHUANET.com All Rights Reserved.京ICP證010042號(hào)