沃爾瑪布局社交網(wǎng)絡(luò)
2011-04-22   作者:  來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
 
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    在其勢(shì)難當(dāng)?shù)摹吧缃换背绷飨,沃爾瑪這樣年銷售額超過4000億美元的傳統(tǒng)零售巨頭也坐不住了。
  4月18日,沃爾瑪宣布斥資3億美金,收購提供社交媒體內(nèi)容過濾及分類平臺(tái)的Kosmix公司!吧缃痪W(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)應(yīng)用正快速成為消費(fèi)者生活的組成部分,影響著他們的思考和購物決定,而且這種影響橫跨線上和線下”。針對(duì)并購,沃爾瑪副董事長、全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)主管艾思華(Eduardo Castro Wright)表示說,沃爾瑪希望 “在日益快速增長的社交電子商務(wù)領(lǐng)域,增強(qiáng)能力”。
  而Kosmix則是沃爾瑪找到的一粒“補(bǔ)藥”。它能帶給沃爾瑪?shù)膬r(jià)值,首先便是團(tuán)隊(duì)。在收購?fù)瓿珊螅琄osmix的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)將整體加盟“沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室(atwalmartlabs)”,并成為這個(gè)新部門的“基礎(chǔ)”。據(jù)悉,沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室被劃撥在沃爾瑪電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門之下,其未來的職責(zé)將是圍繞“社交和移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)和商業(yè)模式”來進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。
  作為“沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室”的組成主體,Kosmix的團(tuán)隊(duì)的主要優(yōu)勢(shì),便在于對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和信息的分類、過濾以及優(yōu)化搜索。其創(chuàng)業(yè)最初,曾經(jīng)開發(fā)過市場(chǎng)上第一批價(jià)格對(duì)比搜索引擎Junglee。1997年,亞馬遜收購了Junglee,并以之為基礎(chǔ)上推出了“Shop the web”服務(wù):在網(wǎng)站上陳列圖書和音樂以外的各種商品,用戶點(diǎn)擊之后,亞馬遜便會(huì)將用戶引導(dǎo)到其他零售商那里,最后收取銷售提成。這也是亞馬遜第一次嘗試作為廣告平臺(tái)的掮客角色,將自己積攢的客戶充分流動(dòng)起來并創(chuàng)造價(jià)值。
  目前,Kosmix旗下主要擁有三款產(chǎn)品,除了一個(gè)據(jù)稱排名在全美前列的健康資訊網(wǎng)站外,它還擁有其一為對(duì)Twitter上的信息進(jìn)行過濾,按照分類遴選最熱門話題的Twitterbeat,以及對(duì)社交媒體內(nèi)容進(jìn)行分類搜索的Kosmix。com。在Kosmix上,譬如用戶搜索Shoes,則會(huì)條理分明地看到來自社交購物網(wǎng)站Kaboodle的熱門列表,Stylehive的達(dá)人們的收藏標(biāo)簽,Yyoutube的視頻,Ggoogle的圖片,以及來自Ttwitter的討論,這顯然區(qū)別于傳統(tǒng)搜索引擎主題式的陳列。
  Kosmix令沃爾瑪動(dòng)心的一個(gè)大背景是,如今,社交對(duì)于零售的重塑正在成為現(xiàn)實(shí),而電子商務(wù)則是可以感受這種變化的“橋頭堡”,最明顯的例子,便是由社交網(wǎng)絡(luò)跳轉(zhuǎn)到電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問量增長迅速,對(duì)于電子商務(wù)而言,訪問量便意味著利益。
  事實(shí)上,人們對(duì)于社交化商務(wù)的探索,幾乎與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同步。早在10年前,美國的襯衫網(wǎng)站Threadless就嘗試著用社區(qū)賣襯衫,它的模式很簡(jiǎn)單。每周舉辦設(shè)計(jì)競(jìng)賽,近700名參加者將T恤衫設(shè)計(jì)上傳到網(wǎng)站,Threadless讓瀏覽者按5分制給設(shè)計(jì)打分,網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。由于是用戶投票選出來的襯衫,Threadless提供的每款襯衫均售罄,這種病毒式、交互式的銷售組織方式為Threadless帶來了巨大的收益。
  而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,傳統(tǒng)零售商也紛紛開始了相關(guān)嘗試。最初的主流方式,則是自身的網(wǎng)上商城或者在線購物網(wǎng)站上搭載相應(yīng)的社區(qū)網(wǎng)站。
  譬如,兩年前開始,Nike通過自建nikeplus。com,試圖將世界各地的跑步愛好者聯(lián)系起來;時(shí)尚快品牌GAP在2009年時(shí)也建立的一個(gè)社區(qū)類網(wǎng)站OldNavyweekly,在這個(gè)網(wǎng)站上定期投放單詞的購物優(yōu)惠券,讓用戶在網(wǎng)上通過“尋寶”的游戲方式來尋找優(yōu)惠券,旨在拉動(dòng)線上顧客去線下實(shí)體店購物,這也一度為GAP帶來了超高的人氣。
  但這樣的嘗試很快便偃旗息鼓了。其中的一個(gè)問題是,零售商的嘗試是最終指向銷售,而非社交,因此,大多數(shù)公司不會(huì)有太大耐性像Facebook一樣經(jīng)營社區(qū)。在線零售是這些零售商們網(wǎng)上商城的重點(diǎn),而論壇卻對(duì)于顧客來說,卻只是無數(shù)社交網(wǎng)站之一,做社區(qū)相當(dāng)于是和主流SNS競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于零售商們而言,零售和社區(qū)之間,存在需要平衡的主次關(guān)系。
  這樣的問題在零售商與SNS平臺(tái)之間也同樣存在,雖然如今,入駐Facebook已經(jīng)成了品牌和零售商們的主流選擇,但他們所經(jīng)營的大多是其顯現(xiàn)的更多是品牌和營銷的價(jià)值,雖然Facebook上也開放了用戶開店的功能,但問題是,無論如何,這些SNS依舊是以社交為主的網(wǎng)站,而無論商家如何在線上投入精力,其核心依舊是銷售出產(chǎn)品零售商。
  因此,對(duì)于無論是沃爾瑪還是其他零售商而言,要發(fā)展社交電子商務(wù),關(guān)鍵的問題便在于以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和在線零售如何打通上。一個(gè)例子是,隨著社交網(wǎng)絡(luò)的勃興,人們的網(wǎng)絡(luò)行為的核心從之前的信息獲取轉(zhuǎn)變成了社交關(guān)系,而這中間,則會(huì)自然而然產(chǎn)生許多新的、基于社交的需求,例如與購物相關(guān)的需求。
  從Facebook推出的一些新功能上,我們已經(jīng)可以看出這種端倪了。譬如,當(dāng)用戶的好友生日時(shí),系統(tǒng)會(huì)提示是否贈(zèng)送生日禮物,至于送什么,則會(huì)根據(jù)好友在主頁中呈現(xiàn)出的收藏、喜好信息進(jìn)行推薦,并有可能附上相關(guān)商品的購物入口。而社會(huì)化產(chǎn)品推薦網(wǎng)站ShopSocially最近也面向在線零售商推出“Social Connect(社交連接)”工具。這一工具將幫助購物者推薦零售商Facebook頁面上的商品,而且用戶可以看到他們的好友和其他購物者在某一零售商的網(wǎng)站上購買了什么商品。
  事實(shí)上,如何進(jìn)入人們的社交行為中,滿足這種需求,這顯然是一個(gè)全新的價(jià)值鏈,可以想象的是,這個(gè)新價(jià)值鏈上,需要填補(bǔ)、打通許多已知未知的肯綮,而這中間,技術(shù)和資本、新模式和傳統(tǒng)商務(wù)以及虛擬和現(xiàn)實(shí)等等的融合則至關(guān)重要。顯然諸如沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)巨頭的加入,或許可以帶來許多值得期待的變化。

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