第1章 價(jià)格沒(méi)頭腦
2011-02-11   作者:  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
 

    假設(shè)有人叫你拎起一個(gè)手提箱,猜猜它的重量。你能猜到多準(zhǔn)確呢?大多數(shù)人都承認(rèn)自己猜不了多準(zhǔn)。手臂肌肉、大腦和眼睛不是設(shè)計(jì)來(lái)掂量物體具體有多重(精確到公斤)的。這就是為什么超市的公平秤和體重機(jī)前總是擠滿了人——大家站上去一稱(chēng),一個(gè)個(gè)目瞪口呆。
    現(xiàn)在再假設(shè)這個(gè)行李箱無(wú)人認(rèn)領(lǐng),擺上了拍賣(mài)臺(tái)。鎖撬開(kāi)了,可以看到手提箱里裝著一些休閑衣物、一臺(tái)高級(jí)相機(jī),還有一些沒(méi)怎么用過(guò)的物品。這一回,你的任務(wù)是猜多少錢(qián)能中標(biāo)——也就是手提箱及其中物品的市場(chǎng)價(jià)值。你認(rèn)為你能猜得多準(zhǔn)確?會(huì)比你猜手提箱重量更準(zhǔn)嗎?
    你可能會(huì)說(shuō),拍賣(mài)這事兒有時(shí)料不準(zhǔn)。好吧,讓我再幫你弄得簡(jiǎn)單些。假設(shè)你是拍賣(mài)場(chǎng)上的一個(gè)投標(biāo)人。你所要做的就是判斷你的最高出價(jià)。不是猜別人會(huì)怎么做,而只需說(shuō)出這個(gè)手提箱對(duì)你來(lái)說(shuō)值多少錢(qián),以元和分來(lái)表示就行了。你的估價(jià)會(huì)精確到什么程度呢?為沒(méi)有明確市場(chǎng)價(jià)的東西標(biāo)上一個(gè)價(jià)格本身并不難,但在本例中卻要稍微難一些。你恐怕總會(huì)懷疑自己的最高出價(jià)比另外兩個(gè)投標(biāo)人高出一大截。
    價(jià)格心理學(xué)上的一個(gè)常見(jiàn)主題是,貨幣價(jià)值判斷跟重量(或者亮度、音量、熱度、冷度或氣味的強(qiáng)度)等感官判斷大有相似之處。研究感官知覺(jué)的學(xué)科,叫做心理物理學(xué)。早在19世紀(jì),心理物理學(xué)家就發(fā)現(xiàn),人們對(duì)相對(duì)差異非常敏感,對(duì)絕對(duì)數(shù)值則不怎么敏感。給你兩個(gè)外觀上一模一樣的手提箱,一個(gè)重15公斤,一個(gè)重16公斤,你輕輕一提,就很容易說(shuō)出誰(shuí)重誰(shuí)輕。可要是沒(méi)有公平秤,你恐怕很難判斷手提箱是否超過(guò)了航空公司20公斤的重量限制。
    人們對(duì)價(jià)格也是一樣的找不著頭緒?蛇@一絕對(duì)重要的事實(shí),卻在很大程度上沒(méi)得到正確的認(rèn)識(shí)。這是因?yàn),我們生活在一個(gè)媒體虛報(bào)價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)值的氛圍下。由于我們記得什么東西的成本“應(yīng)該”是多少,所以我們接受了假象:我們的價(jià)值感覺(jué)沒(méi)問(wèn)題。眼神兒不大好的人照樣能在熟悉的環(huán)境下穿梭自如,因?yàn)樗浀眉揖邤[放的位置。消費(fèi)者就跟他一樣。這叫補(bǔ)償作用,不叫“視力敏銳”。
    我們時(shí)不時(shí)地能得到一些線索,看出自己的價(jià)格感覺(jué)有多不靠譜。擺過(guò)舊貨攤兒的人都知道,要給家里的廢舊物品標(biāo)上一個(gè)有意義的價(jià)格會(huì)是多么困難!斑@張張國(guó)榮的老唱片該比那張蔡依林的貴兩倍,我百分之百地肯定。但它到底該賣(mài)10塊還是1毛,這我可就說(shuō)不準(zhǔn)了!
    相對(duì)估值穩(wěn)定而一致,具體的數(shù)額卻無(wú)比隨意。舊貨攤揭示了一樁我們或許不愿在商業(yè)交易中承認(rèn)的真相:價(jià)格不過(guò)是拼湊出來(lái)的數(shù)字,不見(jiàn)得總能令人信服。
    簡(jiǎn)單的發(fā)現(xiàn)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。推動(dòng)我們周遭世界運(yùn)作的數(shù)字并不像看起來(lái)那么牢不可破、有著符合邏輯的基礎(chǔ)。在新的價(jià)格心理學(xué)當(dāng)中,價(jià)值短暫而又不可靠,就好像哈哈鏡里的映象一樣變化多端。
    它挑戰(zhàn)了人們?cè)谏虡I(yè)意識(shí)和常識(shí)中根深蒂固的信條:“人人都能被收買(mǎi),只不過(guò)各有不同的價(jià)碼!碧乩铩に鳚啥鳎═erry Southern)1959年的小說(shuō)《奇妙基督徒》(The Magic Christian)對(duì)這一民間智慧來(lái)了一次即興演奏。億萬(wàn)富翁蓋伊·格蘭德愛(ài)玩惡作劇,他花一輩子想要證明,只要價(jià)格足夠高,所有人就都能被收買(mǎi)。他的典型做法是,買(mǎi)下芝加哥的一棟辦公大樓,把它拆了,立上一口熱騰騰的大桶,里面裝著豬圈運(yùn)來(lái)的屎、尿、血。而在這堆臭烘烘的大雜燴里,燉著一張張百元大鈔,總數(shù)100萬(wàn)美元。桶上貼著告示:“此處美元可免費(fèi)自取!闭崭裉m德的信條,只要給上足夠多的票子,人是啥不要臉的事兒都肯做的。我們未必個(gè)個(gè)都是貪婪積財(cái)?shù)奈镔|(zhì)主義者,但在當(dāng)今社會(huì),恐怕很難有哪個(gè)不相信金錢(qián)戰(zhàn)無(wú)不勝、超越一切。
    “人人都有個(gè)價(jià)碼”理論認(rèn)為,人對(duì)自己的估價(jià)是穩(wěn)定的,只要稍稍耍點(diǎn)兒手腕,你就能發(fā)現(xiàn)它。倘若有人報(bào)上一個(gè)價(jià)格(要你把自己賣(mài)給魔鬼什么的),你會(huì)把它跟心里的底價(jià)做個(gè)比較,以決定是否接受。不太夸張地說(shuō),所有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都建立在格蘭德的簡(jiǎn)單前提之上:人人都能得到一個(gè)價(jià)格,這些價(jià)格決定了人的行動(dòng)。
    現(xiàn)在,我們掌握了壓倒性的證據(jù),足以證明這個(gè)想法是錯(cuò)的。至少,把它拿來(lái)當(dāng)成人類(lèi)真實(shí)行為的模型絕不靠譜。早在20世紀(jì)60年代末,心理學(xué)家莎拉·利切坦斯泰因(Sarah Lichtenstein)和保羅·斯洛維克(Paul Slovic)便證明了價(jià)格具有極度的模糊性。在他們的實(shí)驗(yàn)中,受試者無(wú)法為想要的東西或所做的選擇設(shè)定一致的價(jià)格。自那以后,心理學(xué)家們研究出了這種現(xiàn)象的前因后果。按照新的觀點(diǎn),要在內(nèi)心“構(gòu)建”價(jià)格,人得從周?chē)沫h(huán)境中獲得“線索”。特沃斯基和卡尼曼的主要領(lǐng)域,是心理學(xué)下一個(gè)名為“行為決策理論”的年輕分支。它的研究?jī)?nèi)容,是人們?nèi)绾巫鰶Q策。乍看起來(lái),這一主題似乎頗有意義,但稍顯沉悶。事實(shí)上,人類(lèi)的悲喜瞬間盡在其中。生活的一切,無(wú)非就是做決定。他們所做的“聯(lián)合國(guó)”實(shí)驗(yàn),示范了它是如何運(yùn)作的。他們使用了一件道具,類(lèi)似嘉年華會(huì)上的幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán),邊上標(biāo)著從1到100的數(shù)字。一組大學(xué)生看著轉(zhuǎn)盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng),隨機(jī)選中一個(gè)數(shù)字。你可以自己試著玩一玩——想象轉(zhuǎn)盤(pán)旋轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)出的數(shù)字是65,F(xiàn)在,請(qǐng)回答以下兩個(gè)問(wèn)題:
    (a)聯(lián)合國(guó)里非洲國(guó)家所占的比例,是高于還是低于65%(就是剛剛出現(xiàn)在轉(zhuǎn)盤(pán)上的那個(gè)數(shù))?
    (b)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例是多少?
    請(qǐng)把你的答案寫(xiě)在此處,或者稍微想一下,給出一個(gè)具體的數(shù)字。
    和許多實(shí)驗(yàn)一樣,這個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)也是動(dòng)了手腳的。轉(zhuǎn)盤(pán)只能轉(zhuǎn)出兩個(gè)數(shù)字,10或65。做這個(gè)手腳,只是為了簡(jiǎn)化結(jié)果分析。不管怎么說(shuō),特沃斯基和卡尼曼發(fā)現(xiàn),這一所謂的隨機(jī)數(shù)字,影響著受試者對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的回答,而且影響極大。
    如果轉(zhuǎn)盤(pán)停在10,學(xué)生們對(duì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占比例的估計(jì),平均值是25%?梢寝D(zhuǎn)盤(pán)停在65,平均估計(jì)值就成了45%。后一估計(jì)值幾乎是前者的兩倍。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中,唯一的變量就是做估計(jì)的人看到了一個(gè)不同的“隨機(jī)”數(shù)字,而且他們知道這個(gè)“隨機(jī)”數(shù)字是毫無(wú)意義的。
    你興許會(huì)說(shuō),美國(guó)人的地理知識(shí)向來(lái)糟糕。大學(xué)生們不知道正確答案,只好靠猜的,憑空幻想一個(gè)數(shù)字。你大概覺(jué)得,他們是因?yàn)閷?duì)答案拿捏不準(zhǔn),所以才只好把剛剛湊巧出現(xiàn)的數(shù)字生拉硬扯上去,然而實(shí)際情況并非如此。受訪者并不是簡(jiǎn)單重復(fù)他們剛才碰到的數(shù)字(10或65)。他們給出了自己的數(shù)字,但在這一過(guò)程中,他們受了先前數(shù)字的巨大影響。
    特沃斯基和卡尼曼把這稱(chēng)之為“錨定與調(diào)整”。1974 年,他們?cè)凇犊茖W(xué)》雜志上發(fā)表了一篇經(jīng)典論文——《不確定條件下的判斷:試探與偏見(jiàn)》(Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases)。他們建立的理論認(rèn)為:在估計(jì)未知數(shù)量時(shí),最初的一個(gè)數(shù)值(“錨點(diǎn)”)充當(dāng)了心理上的標(biāo)桿或起點(diǎn)。在上面的實(shí)驗(yàn)中,幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)上的數(shù)字就是錨點(diǎn)。第一個(gè)問(wèn)題要受試者將錨點(diǎn)與待估計(jì)的數(shù)量進(jìn)行比較。特沃斯基認(rèn)為,在回答第二個(gè)問(wèn)題時(shí),受試者在心理上將錨點(diǎn)上下調(diào)整,以此得出自己的答案。這一調(diào)整往往并不充分。結(jié)果,答案離錨點(diǎn)太近。如果你只看最后的結(jié)果,那就好像是錨點(diǎn)施加了一種磁鐵般的吸引力,把估計(jì)值拼命往自己附近拉。
    容我順便問(wèn)一句,你剛才猜的答案是多少呢?跟“65”對(duì)照組的平均估計(jì)值(45%)相差多少?此外,事實(shí)上,非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例,目前是23%。

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