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2010-09-07 作者： 來(lái)源：羅清啟
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新華社記者 胡小兵/攝 |
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰箱企業(yè)正取代歐美企業(yè)成為全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)全球冰箱業(yè)進(jìn)入過剩時(shí)代后，歐美傳統(tǒng)冰箱企業(yè)未能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而中國(guó)冰箱企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了用消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的模式轉(zhuǎn)型，開始在全球范圍內(nèi)取代歐美企業(yè)的市場(chǎng)份額。
從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，幾乎任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷由產(chǎn)品短缺時(shí)代向過剩時(shí)代的轉(zhuǎn)變，而這一過程往往伴隨著全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的巨大變革。對(duì)家電業(yè)來(lái)講，全球市場(chǎng)早已進(jìn)入過剩時(shí)代，這一時(shí)期的產(chǎn)業(yè)特征就是消費(fèi)者在全球產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中的作用不斷強(qiáng)化，消費(fèi)需求成為推動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，“企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受”的時(shí)代一去不復(fù)返了。
就全球冰箱產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，世界上形成了以日本、德國(guó)、美國(guó)和中國(guó)為代表的產(chǎn)業(yè)集群，前三者都是發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家的冰箱產(chǎn)業(yè)幾乎都是在全球產(chǎn)品短缺時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，他們紛紛構(gòu)建起在短缺時(shí)代能夠快速發(fā)展的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，并實(shí)現(xiàn)了在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。從某種意義上講，他們是全球冰箱短缺時(shí)代的主導(dǎo)者。然而隨著全球產(chǎn)業(yè)步入過剩時(shí)代，原有短缺時(shí)代的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展邏輯已難以適應(yīng)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，如何根據(jù)消費(fèi)需求調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略成為這些冰箱企業(yè)面臨的戰(zhàn)略課題。
事實(shí)上，當(dāng)前全球市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生深刻變革，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，特別是全球金融危機(jī)仍在蔓延的情況下，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)格。此時(shí)消費(fèi)者追求的不僅僅是單純的硬件產(chǎn)品，而是能夠根據(jù)需求為其提供最大化使用價(jià)值的完整解決方案。對(duì)家電企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心由單向制造產(chǎn)品向以消費(fèi)需求為中心提供生活解決方案轉(zhuǎn)變。
在產(chǎn)品過剩時(shí)代，企業(yè)最重要的創(chuàng)新是創(chuàng)造顧客，而要?jiǎng)?chuàng)造顧客首先要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更清楚顧客的需求。在歐美傳統(tǒng)冰箱企業(yè)仍停留在單向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的短缺時(shí)代經(jīng)營(yíng)思路之時(shí)，以海爾為代表的中國(guó)冰箱企業(yè)已經(jīng)開始通過準(zhǔn)確掌握全球市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，其在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展正是得益于這一點(diǎn)。
而從目前全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，目前只有海爾冰箱實(shí)現(xiàn)了這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，其他企業(yè)仍在落后的產(chǎn)業(yè)模式下艱難發(fā)展。海爾冰箱將經(jīng)營(yíng)軸心落在用戶需求上，將用戶的需求作為驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力。從其在美國(guó)、日本、意大利等國(guó)家的成長(zhǎng)過程來(lái)看，海爾不是將產(chǎn)品搬到這些國(guó)家，而是根據(jù)這些地區(qū)消費(fèi)者的需求量身打造產(chǎn)品。在2010IFA上展出的物聯(lián)網(wǎng)冰箱、法式4開門冰箱等創(chuàng)新性產(chǎn)品也是基于這一運(yùn)營(yíng)模式，通過充分掌握全球消費(fèi)需求而研制的。從本質(zhì)上看，海爾冰箱全球化的過程，實(shí)際上是滿足全球消費(fèi)者不同需求的過程，也就是在全球創(chuàng)造了顧客資源。
一般而言，新商業(yè)模式的誕生都將對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生巨大沖擊，從而重塑全球市場(chǎng)格局。對(duì)全球冰箱業(yè)來(lái)講，在即需即供商業(yè)模式下，海爾冰箱根據(jù)全球市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求定制不同產(chǎn)品，滿足了不同市場(chǎng)消費(fèi)者的差異化需求，正在重塑全球市場(chǎng)格局。數(shù)據(jù)顯示，目前海爾冰箱以25%以上的市場(chǎng)份額占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，而歐美冰箱品牌市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)。同時(shí)，海爾冰箱也不斷沖擊著歐美傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)期把持的全球高端市場(chǎng)。GFK數(shù)據(jù)顯示，目前海爾冰箱已成為最受德國(guó)、西班牙、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者歡迎的冰箱品牌之一，并奪得當(dāng)?shù)囟嚅T冰箱市場(chǎng)銷量冠軍。海爾冰箱在全球范圍內(nèi)加速傳統(tǒng)歐美品牌退潮也反映了其模式的領(lǐng)先性。
從海爾冰箱的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，中國(guó)企業(yè)要想超越跨國(guó)巨頭必須做到三點(diǎn)：第一、必須快速感知、系統(tǒng)收集消費(fèi)者的需求。企業(yè)的目標(biāo)不是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是創(chuàng)造需求，因?yàn)闆]有準(zhǔn)確把握需求的產(chǎn)品就是庫(kù)存。第二、企業(yè)必須具有快速滿足消費(fèi)者需求的能力。在產(chǎn)品過剩時(shí)代，全球公司的產(chǎn)品在列隊(duì)角逐同一個(gè)用戶，如果企業(yè)的速度不夠快，也就失去了接觸用戶的參賽資格。第三、為了滿足用戶的需求，企業(yè)需要在技術(shù)能力、制造能力等整個(gè)后臺(tái)工業(yè)體系上達(dá)到世界一流水平。歐美冰箱企業(yè)沒能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)需求調(diào)整自身戰(zhàn)略，這是其全球市場(chǎng)地位式微的原因。
當(dāng)前全球冰箱市場(chǎng)正由單純硬件產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向?yàn)橄M(fèi)者提供綜合價(jià)值轉(zhuǎn)變，能夠準(zhǔn)確把握這一變動(dòng)的企業(yè)將成為全球產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，這就要求企業(yè)必須通過自身變革，充分掌握消費(fèi)需求，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化，并推動(dòng)企業(yè)自身持續(xù)健康發(fā)展。如果說(shuō)中國(guó)冰箱企業(yè)在產(chǎn)品短缺時(shí)代處于追趕者的角色，那當(dāng)全球產(chǎn)業(yè)步入過剩時(shí)代后，已在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)由單純盯產(chǎn)品向盯需求轉(zhuǎn)變的中國(guó)冰箱企業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。在這一過程中，仍然沿用產(chǎn)品短缺時(shí)代運(yùn)營(yíng)思路的歐美冰箱企業(yè)正逐漸走向衰退。
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