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149億元，這是三聚氰胺事件前河北三鹿集團的品牌價值。在這個數(shù)字的背后凝聚了三鹿人50年的努力。而僅僅不到半年，它被定格為零。
2008年9月，一場三聚氰胺的災難讓光環(huán)環(huán)繞下的中國乳業(yè)走下了狂熱的神壇，22家主流乳企和眾多投資機構身陷囹圄。
重塑乳業(yè)。中國乳業(yè)動蕩的一年間經(jīng)歷了太多的是是非非：“奶粉大王”三鹿倒下、“乳業(yè)神話”蒙牛改嫁、“一枝獨秀”三元變身、“最大贏家”洋奶粉借機搶占市場、伊利光明暗暗重塑品牌形象。
一年后，中國乳業(yè)的市場格局似乎發(fā)生了太多變化，但其實也并未發(fā)生實質的改變。此前，有人預估，中國乳業(yè)走出三聚氰胺的陰影最少需要兩年以上時間，但現(xiàn)在看來，在政府大力扶持，乳企的自我調(diào)整、修正和剛性的乳制品市場需求三大因素推動下，中國乳業(yè)已經(jīng)恢復甚至可能進而超過2007年行業(yè)高峰時期的生產(chǎn)和消費水平。
而那些曾經(jīng)備受冷落的乳制品行業(yè)和慘遭拋棄的上市乳業(yè)公司，以遠超預期的修復速度和出人意料的中報再度引起資本市場的關注。
重振背后：不一樣的拯救
近10年來，乳業(yè)一直是我國政府大力扶持的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)空間巨大。
目前我國乳制品消費量人均已達到25 公斤，但僅為世界平均水平(40
公斤)的1/2強，距離發(fā)達國家人均100
公斤的年消費量更是差距明顯，這也預示著未來中國乳制品市場仍然存在較大的發(fā)展空間。我們預計今年四季度乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和消費可完全恢復，而2010年將再次進入穩(wěn)健增長的景氣周期，且未來5年市場仍將至少保持15%的增速。
作為食品飲料行業(yè)中的明星，中國乳品行業(yè)自1998年起連續(xù)近10年保持年均20%左右的高速增長，但各種問題也伴隨出現(xiàn)：牛奶摻假、添加劑、香濃口味、農(nóng)民殺牛、養(yǎng)殖疾病等。尤其是奶源分散暗含的品質隱患成為導致那場讓中國乳業(yè)全面陷入信譽危機的災難根源，全行業(yè)告別高速增長的上行階段，僅去年四季度行業(yè)性虧損就近200億，上市公司業(yè)績整體下滑近40%，而這僅僅是統(tǒng)計的經(jīng)濟損失，企業(yè)品牌價值和消費者對企業(yè)信任度降低的無形損失卻是無法衡量的。
憂慮和看空情緒籠罩了整個乳制品行業(yè)和相關上市公司：該如何消除不信任帶來的負面影響，該如何面對受到重挫的原奶生產(chǎn)和資本市場對利潤增長的習慣性要求？企業(yè)如何才能走出這樣一個惡性環(huán)境？未來看起來似乎并不樂觀。
此時，國家開始積極出臺多項扶持乳業(yè)發(fā)展的措施，如擴大奶粉收儲規(guī)模，投資建設規(guī)�；酿B(yǎng)殖廠，救助補貼奶農(nóng)等一系列政策。以上市公司為代表的國內(nèi)乳企一方面對乳品生產(chǎn)、收購、加工、銷售等各環(huán)節(jié)進行全面整改，一方面紛紛加大市場營銷的投入。
更重要的是，和金融危機中問題曝露得尚未徹底的其他行業(yè)不同，乳業(yè)的自救并未偏向袒護過剩產(chǎn)能、落后工藝，相反，政府下重典、企業(yè)出重手，重整乳業(yè)安全系統(tǒng)。當問題暴露到難以掩蓋的時候，問題反而成為業(yè)界進行否定之否定的推動力，于是，人們看到，整個行業(yè)將危機變成了自我調(diào)整及修復的契機。消費者甚至感嘆：“我現(xiàn)在反而更放心地喝牛奶了�！�
這一切的努力對處在困境中的中國乳業(yè)和消費心理還是起到了極大的支持作用，也看到了市場認可帶來的行業(yè)重振。
消費信心在不斷恢復，經(jīng)過調(diào)整的乳企又開始再次獲得消費者的重新認同和青睞。因此，雖然也受到金融危機這個二重打擊，但乳制品的市場銷量出現(xiàn)明顯的回升，上半年乳制品行業(yè)總產(chǎn)量同比增長2%，行業(yè)產(chǎn)值已恢復至三聚氰胺事件前的90%，全國乳品企業(yè)總數(shù)已從730家增至832家。
四大乳企成為行業(yè)中恢復最快的企業(yè)，中報顯示：蒙牛乳業(yè)、伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份營業(yè)總收入同比分別增長：-11.7%、6.5%、0.12%和73%；歸屬于母公司股東的凈利潤同比分別增長：118%、-68%、138%和14%。
當然面對乳業(yè)遠超預期的修整恢復，欣喜之余，更應應該認識到，困擾中國乳業(yè)長期發(fā)展的核心問題尚未解決：
產(chǎn)出水平低、分散養(yǎng)殖（目前我國100頭以上規(guī)�；B(yǎng)殖場奶牛比重不足20%）的奶牛飼養(yǎng)模式形成的奶源不足且存在較大的品質風險的形勢依然嚴峻；產(chǎn)品同質導致過度競爭，企業(yè)盈利能力不斷下降的市場格局也仍舊沒有改變，三聚氰胺的歷史變身重演也不是不可能。
特別是當我們對比發(fā)達國家的發(fā)展現(xiàn)狀更能看出我國在乳制品整個產(chǎn)業(yè)鏈上的明顯差距和薄弱。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)上探索改進：上游奶源生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提高奶農(nóng)地位、加大優(yōu)質奶牛養(yǎng)殖基地的自建力度和研發(fā)投入；中游乳品制造環(huán)節(jié)，嚴控產(chǎn)品質量、通過提高深度加工水平和產(chǎn)品附加值改進生產(chǎn)模式；下游消費營銷環(huán)節(jié)，完善銷售渠道建設、愛惜品牌聲譽，才是乳業(yè)和相關上市公司突破瓶頸、解決長期發(fā)展障礙的根本所在。
產(chǎn)業(yè)調(diào)整未結束，全新競爭已開始
乳制品作為同質化較為嚴重的日常消費品，具有三方面的特征：消費者的忠誠度偏低、產(chǎn)品之間的替代性較強、終端的提價能力有限。因此，一直以來乳制品子行業(yè)是食品飲料全行業(yè)里面少有的、在過去幾年里利潤增速小于銷售收入增速，營銷費用增長快于銷售增長的子行業(yè)，企業(yè)也不得不持續(xù)大筆投入資源才能支持市場份額和品牌形象。
粗放的增長模式，慘烈的市場競爭，居高不下、普遍偏高的市場營銷費用（行業(yè)營銷費用平均高達近15%，全行業(yè)因促銷而減少的收入接近行業(yè)利潤的90%）無情地吞噬著乳企的利潤，成為行業(yè)普遍的現(xiàn)狀，也加速了激烈的行業(yè)洗牌和整合。
在三聚氰胺事件之前，經(jīng)歷持續(xù)高速增長的乳制品行業(yè)由于城市奶制品消費量的增速放緩，特別是一線城市的液態(tài)奶市場的趨于飽和，市場競爭早已開始向二三線城市、農(nóng)村市場以及附加值高的高端產(chǎn)品和衍生乳制品（奶酪、酸奶、奶油、冰激凌等）轉移。
而競爭格局變化較大的領域應該說是遭受三聚氰胺重創(chuàng)的奶粉市場，三聚氰胺引發(fā)了消費者對國產(chǎn)奶粉強烈的不信任感，特別是使得原本就相對外資品牌落后的嬰幼兒奶粉處境更加被動。
作為僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，我國嬰幼兒配方奶粉300億的市場空間和30%的年增速對外資乳企有著巨大的吸引力。
根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，上半年進口奶粉數(shù)量同比增速超過300%。三鹿退出留下上百億、近20%的市場空間更成為眾多乳企虎視眈眈的目標，雖然三元、伊利也爭奪到一部分新的份額，但卻并沒有改變整個嬰幼兒奶粉市場洋品牌相對壟斷的格局，本已占據(jù)70%以上高端市場的美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌借事件危機不僅進一步搶占了更多高端市場份額，控制市場定價的話語權，還趁機向中低端奶粉市場進行更深入滲透。
總之，從最初中國乳業(yè)快速發(fā)展的幾千家乳品企業(yè)，在經(jīng)歷自由競爭到壟斷競爭階段到遭遇危機的充分洗禮，直至目前逐漸集中的幾百家，三聚氰胺事件無疑加速了整個乳制品行業(yè)的洗牌。
然而目前的乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)雖然在市場份額上具備優(yōu)勢，但品牌還并未強勢到控制市場的定價權，因此整個行業(yè)的競爭格局從根本上講并沒有發(fā)生太大的改變，伊利、蒙牛、光明、三元四大乳企經(jīng)歷危機后依然穩(wěn)居行業(yè)前四。
而深層的影響應該是乳企已經(jīng)開始意識到新的從奶源、研發(fā)、渠道、品牌到資本的全方位競爭模式已經(jīng)展開，并將成為決定未來市場格局的關鍵。只有兼?zhèn)溥@五方面強大綜合實力的企業(yè)才擁有進行長期差異化競爭的能力，獲得較大的市場份額和更多的話語權，并成為最終的勝出者。
伊利、蒙牛值得投資
中國乳業(yè)經(jīng)過努力，已成功步入健康有序的良性發(fā)展軌道。在實業(yè)領域，快速恢復的乳制品行業(yè)以較好的市場需求剛性和成長空間在上半年成為海外和民營資本趁機“抄底”的投資領域。而在資本市場上，高成長性和抗周期、防御性的乳業(yè)板塊一直是投資者關注的板塊，業(yè)績的快速恢復使新的投資價值再次呈現(xiàn)。
從2009年乳業(yè)上市公司發(fā)布的中報來看，四大乳企巨頭特別是伊利和蒙牛仍然值得長期投資者關注持有。今年上半年蒙牛業(yè)績小幅增長，*ST伊利和三元股份凈利潤快速增長，同比實現(xiàn)翻番。光明乳業(yè)雖較去年同期業(yè)績下滑，但剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤是去年同期的22倍。
比較而言，伊利和蒙牛一直以來無論是業(yè)務發(fā)展還是業(yè)績增長都明顯領先于行業(yè)，中報的財務數(shù)據(jù)更顯示出龍頭企業(yè)應對危機的穩(wěn)健經(jīng)營實力。此外，預計伊利2009年EPS在0.65元左右，合理估值22元；蒙牛2009年EPS在0.85元左右，合理估值25元，從估值角度更具優(yōu)勢。 |